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“2024年(nián)也是‘毛绒绒的一年’。”

泡泡玛特发布的2024年年报中，泡泡玛特董事长兼(jiān)CEO王宁在董事长致辞中用了个(gè)可爱的词语形容过去一年。

这一年，泡泡玛特集团收入130.4亿元，同比(tóngbǐ)增长106.9%；经调整净利润(jìnglìrùn)34.0亿元，同比增长185.9%，突破公司历史新高(xīngāo)。

但(dàn)这不是终点。据(jù)福布斯实时富豪榜，王宁6月11日的最新身家已增加至224亿美元，跻身全球富豪榜前100名。

“毛绒绒”的故事(gùshì)镀上财富(cáifù)的金边。在王宁塑造泡泡玛特的同时，这个新消费时代也在成就泡泡玛特和王宁。

泡泡玛特董事长(dǒngshìzhǎng)兼CEO王宁。图片来源：泡泡玛特官网

凌晨3点的洛杉矶比弗利中心外，排满了上百位年轻人(niánqīngrén)。他们等待购买的并不是传统(chuántǒng)潮牌，而是一款来自(láizì)中国的丑萌小怪兽——Labubu。

“追我的人从这排到法国，原来说的是Labubu。”类似火热的场景(chǎngjǐng)还出现在(zài)不同国家的诸多城市，手里捧(pěng)着Labubu玩偶的年轻人对着镜头激动地表示：“它真的太可爱了！”

“北欧精灵+恶魔尖牙+毛绒触感”的矛盾结合，Labubu成为顶流首先得益于其反差魅力。这种看上去有点(yǒudiǎn)“怪”又带点(dàidiǎn)“丧”的精灵古怪感，打破(dǎpò)了常规意义(yìyì)上对萌系玩偶的印象，契合当下年轻人对个性与陪伴的双重渴求。

工艺也是这款(zhèkuǎn)玩偶的亮点。王宁(wángníng)曾提到，Labubu成功的核心是泡泡玛特开创的搪胶毛绒品类。他解释称，做搪胶毛绒是因为用毛绒做出来的脸容易变形，希望试着做一些(yīxiē)潮玩加毛绒结合的工艺创新。

当然，除了产品本身，限量铺货的(de)营销策略、明星效应的时尚破圈、社交媒体的用户二创，都对这(zhè)一兼具情感(qínggǎn)投射与社群认同的当代潮流文化符号诞生贡献了不小力量。

但不同于很多人对Labubu“一夜爆红”的印象，这只小精灵的顶流之路(liúzhīlù)称得上“十年(nián)磨一剑”。Labubu隶属的THE MONSTERS精灵天团系列诞生于2015年，泡泡玛特在2019年签下(qiānxià)这一系列(yīxìliè)IP后并未大火。直到2024年，该系列收入首次突破30亿元，同比(tóngbǐ)增长726.6%。

这种对(duì)“横空出世”的误解，同样发生在王宁身上。

图片(túpiàn)来源：微博@POPMART泡泡玛特

潮玩界的“唱片(chàngpiàn)公司”

“外界老觉得我们是一家新公司，但我们今年都成立15年了，Labubu今年10年，这是很长的(de)时间(shíjiān)，比大家想象的都长。”每当被问及Labubu怎么突然火了，王宁总是(zǒngshì)有些无奈。

15年前的2010年，互联网文化正经历从PC端(duān)向移动(yídòng)端的过渡。iPhone4领衔智能手机革命，微博超越博客热度爆发，互联网独角兽相继成立但线上购物尚未崛起，二手交易(èrshǒujiāoyì)平台在实体经济中的雏形——格子铺风头(fēngtou)仍在。

格子铺正是王宁(wángníng)创业的起点。大学毕业离开郑州后，王宁只身一人到(dào)北京，虽有过一年的短暂职场经历，但(dàn)还是希望能做出自己的事业。凭借大学时期经营格子铺积累的资金和经验，王宁在北京开设了第一家泡泡玛特门店，开启了成为“年轻人的茅台”之(zhī)路。

最初，泡泡(pàopào)玛特还是(háishì)依靠批发转卖赚取差价的潮流杂货铺。出于电商冲击等原因，泡泡玛特的转型开始于2014年代理日本爆款IP“Sonny Angel”。不到(búdào)两年，这款产品便贡献了公司(gōngsī)近三分之一的营收。

好景不长，双方理念冲突愈现，日方不断收缩泡泡玛特(mǎtè)的(de)代理权，受制于人的局面也倒逼王宁认识到独家IP的重要性。2016年，王宁签下IP“Molly”的独家授权(shòuquán)，这个嘟着嘴唇、有着湖(hú)蓝色大眼睛的小女孩成为泡泡玛特的第一个独立IP。

此后，泡泡玛特的(de)商业模式逐渐成熟(chéngshú)：签约具有潜力的原创设计，获取IP授权，再基于市场趋势及粉丝喜好完善(wánshàn)设计。泡泡玛特也从(cóng)单纯的渠道和贸易商，发展成为拥有核心IP资产和成熟供应链体系的品牌运营商。

泡泡玛特强调，以IP运营为核心始终是(shì)发展(fāzhǎn)的驱动力。王宁将这种方式类比为“唱片公司”：找到(zhǎodào)音乐家，将音乐刻录下来，卖到世界各地去，实现真正的规模化和商业化。

找到问题的(de)“第三选择”

“尊重时间，尊重经营。”王宁自(wángníngzì)创业之初就提出了这八个字，此后一直(yìzhí)贴在公司墙上。从一百多人到现在的几千人，基本(jīběn)公司所有人都知道这句话。

十几年的时间里，对泡泡玛特的不解(bùjiě)和质疑声从未消弭。上市之际，很多人(rén)对泡泡玛特的商业逻辑不理解，尤其在2022年，潮玩行业增长疲软、海外扩张受阻，泡泡玛特上半年业绩首度负增长，股价持续下跌，市值更是一度(yídù)缩水超千亿港元，被戏谑为(wèi)“泡沫玛特”。

王宁曾分享对《道德经》中“道生一(yī)，一生二，二生三，三生万物”的理解，解读其为突破对立的方法论：在分歧、摩擦、对立出现(chūxiàn)时，与(yǔ)其钻到“一”与“二”的牛角尖里(lǐ)，不如尝试找到“三”，更开阔地思考问题。

这种转弯的思维(sīwéi)引领王宁找到另一条路。当代理模式遇阻时转向自研，当本土市场饱和(bǎohé)时开拓全球。泡泡玛特2023年继续在海外攻城略地(gōngchénglüèdì)，向东南亚市场求增量、向欧美市场求品牌力，新(xīn)进入了法国、马来西亚、泰国以及荷兰市场。

有人问过王宁，当下会给自己设置一个(yígè)什么样的新OKR，他回答：“希望是(shì)有一天成为世界的泡泡玛特。”

2023年，泡泡玛特的海外营收已(yǐ)达10.66亿元。2024年度业绩发布会上，管理层(guǎnlǐcéng)表示今年海外可以保持超100%的增长，成为集团核心业务的推动力，有信心(xìnxīn)海外销售突破百亿。

图为参会嘉宾在泡泡(pàopào)玛特城市乐园(lèyuán)展台参观。中新社记者 易海菲 摄

“任何一家企业，不管是做AI还是开(kāi)饺子馆，其实到最后都(dōu)是柴米油盐酱醋茶的细节，都是管人、管事、管钱。”王宁(wángníng)说，我们在最早期就告诉大家要慢下来。

2024年(nián)，泡泡玛特业绩迎来爆发性增长，市值重回千亿港元(yìgǎngyuán)。但这时王宁却表示“当好消息满天飞的时候，更应该关注(guānzhù)坏消息。”具体而言，高速增长的数字是好看的，但具体到某个区域、某家店做得到底好不好，是不能被掩盖和(hé)忽视的。

当潮玩行业从野蛮生长转向精耕细作，泡泡玛特还有(háiyǒu)哪些不能被掩盖(yǎngài)和忽视的问题？

表面上看(kàn)，“买货难”的供应链挑战近在眼前。一系列缺货、停售的行为导致部分(bùfèn)消费者体验感受损。同时(tóngshí)，山寨品充斥市场，社交媒体“晒假比丑”渐成风潮，都是对品牌价值与正品市场的持续侵蚀。

饱受争议的还有盲盒依赖与信任危机。盲盒本质上还是概率游戏的变体，Labubu隐藏款(kuǎn)在二手市场溢价超30倍，全球唯一一只的薄荷(bòhé)色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上拍出108万元，“赌徒心理”刺激多巴胺(duōbāàn)分泌之余(yú)难免招致风险。

IP焦虑与文化(wénhuà)贫血也是问题所在。如同Labubu蛰伏多年才借明星效应爆发，爆款IP孵化偶然性依然很大(hěndà)，和其曾对(duì)标的迪士尼(díshìní)“电影-乐园-衍生品”的叙事矩阵相比，泡泡玛特的情感内核和文化纵深仍显单薄。

如何持续优化供给、捍卫品牌价值，并在热度浪潮中沉淀下真正持久的(de)情感连接(liánjiē)与文化符号，或许王宁自己也在寻找答案。

就像永远带着神秘微笑的Labubu，仿佛在说：“下(xià)一个(yígè)盲盒，才是惊喜。”

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